Siden Corona-årene har det været en udbredt devise inden for Dansk eCom-strategi at man skulle: “Købe lokalt og dermed støtte de danske webshops.”

Forbrugerne søgte tryghed, kortere leveringsveje og en følelse af at støtte det nære. Og det var heri historierne om brandet og produkterne skulle flyde fra.

Men den tendens er ved at ændre sig markant. Ifølge nye tal fra Dansk Industri, der i August udgav rapporten “Globale markedspladser presser danske webshops”, viser tydeligt, hvordan internationale platforme som Zalando, Boozt, Temu og Shein i stigende grad former danskernes forventninger og handlemønstre online. Vi har været inde på det af flere omgange her på bloggen, og naturligvis i vores strategiske arbejde med flere mono-brandstores specielt inden for fashion, at det kræver en separat strategi, fra de danske brands, der både kører i danmark, men også i norden og europa. Der skal være en seperart strategi, for at man som brand kan tage kampen op. Og her er det med tryk på strategi, for de taktiske indgreb er langt fra nok, når man kigger på, hvad de er, der tricker salget hos din kunde.

Den “nye” konkurrence; og de internationale standarder

Dansk Industri dokumenterer, at kendskabet til platforme som Temu og Shein eksploderer. Temu kendes nu af 82 % af danskerne (en stigning på 11 % på bare et år) mens Shein er steget til 54 %. Alligevel ser vi, at deres faktiske andel af handler falder en smule. Det står i kontrast til Zalando, som ikke alene er kendt af næsten alle danskere (89 %), men som også har øget sin købsandel fra 32 til 34 %. Boozt, der måske nok ikke kan matche Zalando på volumen, formår til gengæld at få kunderne til at bruge flere penge pr. ordre end gennemsnittet. En interessant kamp, der står mellem disse to kæmper, da det handler om interne processer, men også om at have det rette prispunkt, og den rette taktiske-strategi, for at hente kunderne ind, men også det at arbejde med de eksisterende og (loyale) kunder.

Det mønster peger på en vigtig indsigt: de kinesiske lavprisplatforme kan skabe enorm opmærksomhed gennem aggressive kampagner og massiv tilstedeværelse på sociale medier. Men de mangler samme evne til at fastholde kunderne på længere sigt. Det giver en åbning for de aktører, der kan skabe brandloyalitet og en oplevelse, som er mere end bare pris.

Og her bliver det tydeligt, at de brands, som vi har arbejdet med igennem årene, og siden 2021, klarer sig også bedre i kampen mod disse brands, da der har været en klar differentieret strategi, dels online, men også ind mod de fysiske egne, brand-butikker, men også i whole sail, skal der være synergier. For danske webshops er der her et klart læringspunkt: det er ikke volumen alene, der afgør styrken, men evnen til at skabe vedvarende relationer og højere kundeværdi.

Når vi hos Kvantum arbejder med sådanne differentieringsstrategier, er bla. RFM-analyser er en af de strategiske ting, som er alfa og omega, når der skal differentieres på kunder og oms. RFM-modellen bruges til at vurdere kundernes værdi ud fra 3 forskellige faktorer: Recency, Frequency og Monetary.

Der er her tale om en datadrevet analysemetode, der tillader virksomheder at forstå og segmentere sine kundegrupper bedre.

Segmenteringen af kunder inden for de tre grupper giver bedre mulighed for at forudse kundernes adfærd og således tilpasse sine markedsføringsindsatser med budskaber, der er relevante for hver kundegruppe. Og med den indsigt, har du en mulighed for at arbejde med timing, af dine udsalg, dialog med eksisterende kunder, om nye vare-drop etc. Så det ikke beror på, hvilke multibrand store, der har et af dine produkter på udsalg, og det derfor bliver en af de mange multibrand stores, online, der løber med salget.

Impulskøb eller planlagte køb?

Et andet tydeligt fund i DI’s analyse er forskellen på, hvad der driver købet. På Temu og Shein sker mere end halvdelen af alle køb spontant. Faktisk er det sådan, for henholdsvis 54 % og 53 %.

Hos Zalando er andelen 33 %, og hos Boozt blot 26 %. Det betyder, at lavprisplatformene i høj grad lever af det umiddelbare klik, drevet af lave priser og hurtige fristelser.

Zalando og Boozt er derimod kendetegnet ved mere planlagte køb, hvor gennemsnitskurven også er højere. Det viser, at forbrugere stadig søger kvalitet, udvælgelse og troværdighed, når købet kræver lidt mere omtanke. For danske webshops betyder det, at konkurrencen om impulskøbet nok er tabt på forhånd. Det er næsten umuligt at matche Temu på lav pris og aggressiv push-marketing. Men det betyder til gengæld, at der er plads til at styrke positionen som det sted, hvor forbrugeren tager sine bevidste valg – hvor brand, kvalitet og oplevelse bliver afgørende.

Mobilen; en slagmark vi skal forstå og arbejde med bedre

Når vi ser på, hvor købene sker, står ét forhold klart: mobilen er blevet det primære omdrejningspunkt. Hos Shein sker hele 84 % af købene via mobilen, og også Zalando ligger højt med 63 %. Temu er med 51 % mere delt mellem mobil og desktop – og Boozt har fortsat en større andel af desktop-køb, hvilket hænger sammen med en ældre og mere planlæggende målgruppe.

For danske webshops er det en potentiel svaghed, at mange stadig er tænkt og designet med en “desktop-first”-logik. Men forbrugeren starter, opdager og handler i stigende grad via mobilen - det ser vi inden for bl.a. Varegruppen Børnesko; her tager et gn. køb mellem 36 og 47 timer, fra research til check out, og skiftet mellem desktop og mobil er der, men al vores empiri dokumenterer, at check out sker på mobilen, men researchen sker på den desktop om formiddagen; check out om aftenen via en mobil.

Det betyder, at danske webshops ikke længere kan se mobilen som et supplement – den er hele fundamentet for kunderejsen, det er ikke kun noget vi påstår, det kan Analysen fra Dansk Industri bekræfte.

Det handler ikke kun om responsive skabeloner, men om at skabe en app-lignende oplevelse med hastighed, personalisering og gnidningsfri checkout.

Segmenterede forskelle og værdien af data

Rapporten fra Dansk Industri viser også, at der er tydelige forskelle mellem regioner og demografier. Temu har et særligt stærkt fodfæste i Nordjylland, mens Shein står stærkest blandt unge kvinder i Hovedstaden. Samtidig er Temu markant mere populær blandt mænd end Shein. Zalando og Boozt favner bredere og har kunder i hele landet, men også her er der køns- og aldersforskelle, som påvirker handlemønstre.

Det peger på, at danske webshops kan vinde meget ved at bruge data langt mere taktisk. Og her kan du arbejde med demo- og geografi op mod din RFM-analyse, så den bliver udvidet og mere stærk. I stedet for at kommunikere generelt til hele markedet, kan man via leadscoring, før omtalte RFM-analyse og CLV-modeller forstå præcist, hvem der handler hvor, hvornår og hvorfor. Her ligger et af de mest oplagte svar på den globale konkurrence: at være tættere på sin kunde end de store platforme kan være.

Skal man sætte tingene på spidsen, eller sige det lige ud, så har vi sovet i timen siden C19 i Danmark. Vi har haft to år, siden medio 22, hvor vi faktisk ikke var investeringsvillige i fremtiden. For det gik godt, vi red på en C19 rus. Men pludselig skete der mange udefrakommende ting - og her spiller ikke kun klima, men også Ruslands angrebskrig mod Ukraine, en energikrise, en stor rolle i vores tilgang til brands, convenience og onlinehandel.

Derfor, men er vi, at det er vigtigt, at virksomhederne bruger tid, energi og penge på at forstå, hvordan deres kunder egentlig agerer med jeres brands og de produkter du sælger. Og alfa og omega for at starte denne dialog er via indisgter o CLV, RFM og demo- og geografi.

Hvad gør danske webshops nu?

Konkurrencen fra de globale markedspladser kan virke uoverskuelig, men analysen rummer også et håb. For det første fordi lavprisplatformene ikke i samme grad formår at fastholde kunderne. For det andet fordi danske webshops har en mulighed for at differentiere sig. ikke kun på pris, men på relationen til kunden, opbyggelse af oplevelse og brandets værdi.

Som Kierkegaard sagde for mere end 100 år siden:

“Fortæl mig noget, og jeg vil glemme det. Vis mig en ting og jeg husker det. Giv mig en oplevelse og jeg glemmer det aldrig”

Det kræver dog en klar strategisk prioritering. Danske webshops skal acceptere, at de ikke kan konkurrere med Temu på impuls og lave priser. Men de kan vinde ved at levere en mobiloplevelse, der matcher internationale standarder; ved at bruge deres data til at forstå og engagere kunderne intelligent; og ved at bygge brands, der føles relevante og meningsfulde i en verden, hvor alt andet er generisk.

Og indse, at det kræver en strategi for hvorfor netop dit brand har sin berettigelse. Alt for mange SMV’er i DK, inden for onlinehandel og salg har ikke en ordentlig forankret og defineret strategi. De har mål, men matcher kort og landskab ikke, ja, så bliver det svært at finde det rette fikspunkt. Og man må følge landskabet. Det giver alt for mange forudsigelige bump på vejen.

Dansk Industri sætter med rapporten en vigtig streg under: konkurrencen er ikke længere national. Danske forbrugere shopper globalt; og de forventer global standard. Det betyder, at danske webshops ikke længere kan nøjes med at være “lokale alternativer”.

Hos Kvantum ser vi dette som et wake-up call til hele branchen. Hvis danske webshops skal stå stærkt i fremtiden, kræver det en strategisk tilgang, hvor data, mobiloplevelse og brandopbygning ikke er sideprojekter, men selve kernen. Det er dér forskellen ligger, og det er præcis dér, vi i Kvantum hjælper vores kunder med at finde og fastholde deres position.